Rebranding: waarom het logo als laatste komt | NinetyFive

Ondertitel: Waarom vorm altijd een besluit uitvoert dat er allang lag

Augustus 2026 | 5 minuten leestijd | Merkstrategie

Coca-Cola Zero is sinds juli alleen nog te herkennen aan een zwart lint van een paar millimeter. Het nieuwe visuele systeem ging in ruim tweehonderd markten tegelijk in en sindsdien pakken mensen in het schap het verkeerde blikje. Er kwamen meteen reacties van klanten die om gezondheidsredenen op suiker letten.

Wie die rebranding een ontwerpfout noemt, kijkt naar het verkeerde onderdeel. Marketinganalisten lezen er een besluit over het assortiment in. Door het verschil weg te halen wordt Zero de standaard en zakt de suikerversie langzaam naar erfgoed.

De vormgeving bedacht dat niet. De vormgeving voerde het uit.

Dat is de volgorde waar het bij de meeste merken misgaat en het maakt niet uit of je met tien mensen werkt of met tweehonderd. De vorm is het sluitstuk van een besluit en niet het beginpunt ervan.

Waarom een rebranding zo vaak bij het logo begint

Een logo is het enige onderdeel van een merk dat je kunt zien, bespreken en goedkeuren. Je kunt er in een vergadering iets van vinden en iedereen vindt er ook iets van. Dat maakt het een prettig beginpunt en tegelijk een slecht beginpunt.

Wat er daarna gebeurt, ken je waarschijnlijk. Er wordt een vorm gekozen en pas als die er ligt komt de vraag waar het merk eigenlijk voor staat. Het antwoord wordt dan geschreven als verantwoording achteraf, passend bij wat er al gemaakt is.

Zo ontstaan de zinnen die overal hetzelfde zijn. Wij staan voor kwaliteit en persoonlijk contact. Niemand kan er iets van vinden en precies daarom blijft er niets van hangen. De vorm was er eerder dan het standpunt, dus het standpunt moest zich naar de vorm voegen.

Bij Coca-Cola gebeurde het omgekeerde en dat is waarom het opvalt. Er lag een besluit over het assortiment en de verpakking maakte dat besluit zichtbaar. Je hoeft het er niet mee eens te zijn om te zien dat de volgorde klopt.

Van Ninetyfive Events & Concepts naar NinetyFive

Mijn bedrijf heette Ninetyfive Events & Concepts. Die naam zette elk gesprek meteen op de uitvoering, op de zaal en de datum. Een event mag het beginpunt zijn en is dat bij de meeste opdrachten ook. De eerste vraag hoort alleen te gaan over wat die dag moet opleveren.

De kleuren waren van dezelfde soort. Zacht en overal inzetbaar. Ik koos ze in een periode waarin ik zelf nog aan het uitzoeken was wat ik precies verkocht en aan wie. In zo'n periode kies je iets waar niemand bezwaar tegen kan maken en dat voelt op dat moment verstandig.

Een merk dat niemand tegen de haren strijkt, blijft ook bij niemand hangen.

Vanaf vandaag heet het NinetyFive. De naam is korter en de vormgeving is scherper en allebei zijn ze het gevolg van hetzelfde besluit over wie ik wil helpen en waar ik nee tegen zeg.

Praktisch verandert er weinig. Op de factuur staat nog steeds de statutaire naam Ninetyfive Events & Concepts, mijn mailadres blijft bij nfec.nl en je spreekt nog altijd mij.

De volgorde binnen merkstrategie die wel werkt

Het brandbook van NinetyFive telt zeven stappen. Het logo is stap vier. Voordat er een letter gekozen werd, lag er vast waarom het bureau bestaat, voor wie het bedoeld is, waarom iemand hier kiest en niet ergens anders en hoe het hoort te voelen om klant te zijn.

Toen die stappen er lagen, was de vorm een eenvoudige beslissing. Er lag eindelijk iets om hem aan te toetsen. Steenrood is niet gekozen omdat het mooi gevonden wordt, het is gekozen omdat het opvalt tussen wat in dit vak gebruikelijk is.

Datzelfde geldt voor de rest van het systeem. Er is één lettertype buiten het logo en op elk vlak staan maximaal drie dingen. Zodra er een vierde bij komt kantelt het naar druk en druk is wat een merk onserieus maakt.

Dat klinkt als vormgeving en dat is het niet. Het zijn allemaal keuzes die je pas kunt maken wanneer je weet wat je verkoopt. Zonder dat weten wordt elke keuze een kwestie van smaak en smaak is niet te verdedigen in een vergadering.

Hetzelfde patroon binnen eventmarketing

De datum staat en de zaal is geboekt. Pas daarna komt de vraag wat de dag moet opleveren. De uitvoering is dan al begonnen voordat het besluit genomen is en vanaf dat moment voegt het programma zich naar de ruimte in plaats van naar het doel.

Er is een podium, dus er komt een spreker. Er staat een lange tafel, dus het wordt een diner. Er is een borrel gepland van vijf tot zeven, dus er komt een dj. Elk van die keuzes is op zichzelf verdedigbaar en samen leveren ze een avond op die niemand zich de week erna herinnert.

Niemand neemt een verkeerd besluit, alleen neemt niemand het besluit op tijd.

Boek gerust vroeg, want een goede locatie is schaars en wachten kost je de plek. Zorg alleen dat het antwoord op één vraag er eerder is dan je handtekening. Wat moet deze dag opleveren dat vorig jaar niet gebeurde?

Wat dit betekent voor je eigen merk

Kijk eens naar de kleuren, de naam en de zinnen waarmee je bedrijf naar buiten komt. Zijn die gekozen omdat ze klopten met wat je verkocht, of omdat er niemand bezwaar tegen kon maken?

Dat verschil is van buitenaf lastig te zien en van binnenuit meestal goed te voelen. Je merkt het aan hoe je over je eigen bedrijf praat wanneer iemand ernaar vraagt op een verjaardag. Wanneer je jezelf hoort uitleggen wat er allemaal ook nog bij hoort, dan zit het besluit er nog niet.

Wanneer je merkt dat het antwoord het tweede is, dan is een nieuw logo niet waar je begint. Een nieuwe vorm op een oud besluit levert een merk op dat er anders uitziet en hetzelfde blijft zeggen.

Hoe ik dit aanpak bij NinetyFive

Een opdracht begint met een gesprek van een half uur waarin de vragen op tafel komen en de ideeën nog niet. Binnen een week ligt er één pagina met wat het moet opleveren en die pagina neem je door met de persoon die hem geschreven heeft.

Daarna pas komt de uitvoering, op de vloer en in de marketing. Marketing en evenementen komen bij NinetyFive uit dezelfde gedachte, omdat de delen elkaar overeind houden. Een evenement is merkcommunicatie, ook wanneer er twintig mensen in de zaal zitten.

NinetyFive | Rebranding augustus 2026 | Merkstrategie

Wil je weten wat dit voor jouw merk betekent? Plan een gesprek.