After The Feed: waarom de New York Pizza influencer trip laat zien dat brand trips anders moeten

Door NFEC, Concept van de Maand

Wat er gebeurde op Mykonos

Begin juni 2026 organiseerde New York Pizza haar jaarlijkse influencertrip, dit jaar een luxe verblijf in een witte villa op Mykonos. Op social media zag het er precies uit zoals bedoeld: feestjes aan het turquoise water, content in de zon, een merk zichtbaar tussen de grootste Nederlandse creators van dit moment.

Totdat influencer Anna Dobber thuiskwam en in een emotionele TikTok-video vertelde zich tijdens de trip buitengesloten, uitgescholden en eenzaam te hebben gevoeld. Ze noemde geen namen, maar online deed de rest: beschuldigingen richtten zich al snel op mededeelnemers Gabriël Matser en Dajour Lotus, die beide stellen niet te hebben gepest. Lotus liet weten doodsbedreigingen te hebben ontvangen en deed aangifte. Kort daarna verscheen er een screenshot met persoonlijke informatie over Anna's verleden, wat de situatie verder deed escaleren. Headliner&C

Binnen een paar dagen was er van de New York Pizza-campagne niets meer over in de online gesprekken. Alleen drama, groepsdynamiek, beschuldigingen en persoonlijke onthullingen. Het merk verdween volledig naar de achtergrond.

Dat is precies het vertrekpunt voor dit stuk.

Brand trips en de illusie van controle

Brand trips zijn de afgelopen jaren uitgegroeid tot een van de populairste vormen van influencer marketing in Nederland en daarbuiten. De formule lijkt eenvoudig: nodig een groep creators uit op een bijzondere locatie, creëer een visueel sterke omgeving en laat social media de rest doen. De views stapelen zich op, het merk krijgt organische zichtbaarheid en de campagne voelt authentiek, want het zijn de creators zelf die het verhaal vertellen.

Alleen klopt die redenering steeds minder, en de New York Pizza-situatie maakt dat pijnlijk zichtbaar.

De kern van het probleem is niet dat er iets fout ging tussen de deelnemers. Dat kan altijd gebeuren wanneer je een groep mensen bij elkaar zet. Het werkelijke probleem is structureel: de manier waarop veel brand trips vandaag de dag zijn opgebouwd, maakt dit soort situaties bijna onvermijdelijk en merken vrijwel machteloos op het moment dat het escaleert.

Hoe groter de groep, hoe complexer de onderlinge dynamiek. Hoe meer contentdruk, hoe meer iedereen continu aan moet staan. Hoe meer zichtbaarheid het centrale doel is, hoe minder ruimte er overblijft voor echte verbinding, rust of een authentiek merkverhaal. Dat is geen kwestie van slechte intenties; het is een kwestie van hoe het systeem werkt.

Van merkbeleving naar contentmachine

Brand trips werden ooit ingezet met een duidelijk strategisch doel: creators onderdeel maken van een merkwereld. Niet alleen voor het bereik, maar voor de verbinding. Wanneer een creator de tijd krijgt om een merk echt te leren kennen, ontstaat er content die dat laat voelen. Content die niet klinkt als een campagne, maar als een persoonlijk verhaal dat maandenlang relevant blijft.

Ergens in de afgelopen jaren is dat principe naar de achtergrond verdwenen. De druk op volume en snelheid is toegenomen, platforms belonen frequentie en merken willen maximaal rendement uit één weekend. Het gevolg is een format dat steeds meer op een contentmachine lijkt: tientallen creators op dezelfde locatie, dezelfde activiteiten, dezelfde contentmomenten. Binnen 72 uur een golf aan beelden die een week later alweer verdwenen zijn.

De New York Pizza-trip op Mykonos is in dat opzicht geen uitzondering. Het is een spiegelbeeld van hoe de industrie als geheel is gaan werken, en dat maakt de vraag des te urgenter: wat wil je eigenlijk bereiken met een brand trip?

De verkeerde vraag stellen

Veel merken stellen zichzelf bij de opbouw van een influencertrip de vraag hoeveel bereik ze kunnen genereren met dit budget. Hoeveel creators, hoeveel views, hoeveel impressies? Dat zijn begrijpelijke vragen vanuit een marketingperspectief, maar het zijn ook precies de vragen die leiden tot de opschaling, contentdruk en groepsdynamiek die uiteindelijk een brand trip kwetsbaar maken.

De vraag die zelden gesteld wordt, is: hoe lang blijft dit merk hangen nadat iedereen weer offline is?

Dat klinkt als een zachte, moeilijk meetbare doelstelling. Het is juist die vraag die leidt tot merkbeleving die echt werkt. De soort die niet afhankelijk is van een perfecte week zonder conflicten, maar die geworteld is in een ervaring zo sterk dat mensen er weken later nog over praten. Niet omdat het drama was, maar omdat het gevoel bijbleef.

After The Feed: het concept

Vanuit die observatie ontwikkelde NFEC het Concept van de Maand: After The Feed. Een fictief brand trip concept dat laat zien hoe influencer marketing eruitziet wanneer je vertraging, gastvrijheid en langdurige merkherinnering als uitgangspunt neemt in plaats van bereik en contentvolume.

Voor dit concept ontwikkelden we een volledig fictief Italiaans koffiemerk: Via Lento. Een eeuwenoude familiebranderij uit Toscane, gebouwd op de waarden van slow living, ambacht en Italiaanse gastvrijheid. De naam zegt het al: via lento, de langzame weg.

Het merkprofiel van Via Lento is opgebouwd rond kernwaarden als ritual, memory, connection, family en craftsmanship. De visuele identiteit is editorial en cinematisch: warme tinten, matte materialen, geen glossy uitstraling. Denk aan de sfeer van Soho House, Loro Piana en Aesop; luxe die fluistert in plaats van schreeuwt. Het kleurenpalet bestaat uit Warm Coffee Brown, Deep Petrol Blue, Dark Espresso Brown, Soft Sky Blue en Warm Cream Beige, waarbij warme tinten altijd dominant zijn.

De merkslogan: See you after the feed.

Hoe de trip werkt

De After The Feed-trip is opgebouwd over drie dagen en speelt zich af in een Toscaanse villa in de buurt van de familiebranderij van Via Lento. De groepsgrootte is bewust klein gehouden; geen twintig creators tegelijk, maar een select gezelschap waarbij echte verbinding mogelijk is.

Het programma begint op vrijdagmiddag met een rustige aankomst en een lunch in de tuin, gevolgd door vrije tijd. Zwembad, wandelen, journaling of simpelweg espresso drinken zonder agenda. 's Avonds is er een aperitivo bij het zwembad met prosecco, espresso tonics, jazz en een vinyl DJ-set, gevolgd door een diner onder de olijfbomen bij kaarslicht, met lange tafels, familiegerechten en gesprekken die langer duren dan de stories ooit zullen doen.

Zaterdag start met espresso aan de deur: een tray met koffie, een krantje, een handgeschreven notitie en chocolade. Na een slow breakfast volgt een editorial shootmoment, apart ingepland zodat het niet de hele dag overschaduwt, en een bezoek aan het dorp. 's Middags staat The Via Lento Story op het programma: een bezoek aan de familiebranderij zelf, met oude recepten, proeverijen en de verhalen achter het merk. De dag sluit af met een golden hour bij de wijngaard en een tweede diner, ditmaal nog informeler van sfeer.

Zondag is bewust minimalistisch: een laatste espresso, een rustig ontbijt en vertrek.

Geen verplichte stories. Geen strak postschema. Geen contentbriefings. Creators kiezen zelf wat ze delen, en juist daardoor voelt wat er gedeeld wordt als iets wat iemand wilde delen in plaats van iets wat moest.

Sensory branding en de kracht van verpakking

Een onderscheidend element van het After The Feed-concept is de verpakking van Via Lento, die zelf een onderdeel van de merkervaring is. De buitenkant is minimalistisch: matte koffieblikken met subtiele typografie en een premium uitstraling die past bij de editorial sfeer van het merk.

De binnenkant is waar het concept echt tot leven komt. Wanneer het blik opengaat, is het de bedoeling dat de geur direct herinneringen oproept aan het weekend in Toscane. Binnenin vind je handgeschreven teksten, oude familiefoto's, een playlist-QR, een espresso martini-recept en quotes die het merkverhaal verder vertellen: Coffee that feels like home, Some evenings should end slower, The best conversations started after the second espresso.

Dit is sensory branding in de meest letterlijke zin: een product dat niet alleen geconsumeerd wordt, maar een gevoel oproept dat al bestaat bij de ontvanger. De verpakking is geen bijzaak; het is een verlengstuk van de trip zelf.

After The Feed: wat er daarna komt

Het werkelijke onderscheid van dit concept zit niet alleen in de drie dagen zelf, maar in wat er weken later nog gebeurt. Creators ontvangen na afloop een serie kleine herinneringen thuis: een handgeschreven kaart, een pak koffie van de branderij, een playlist van het weekend, fotoprints, espresso cups en receptenkaarten. Alles gepersonaliseerd op basis van wat ze tijdens de trip hebben meegemaakt.

Geen call-to-action. Geen verzoek om te posten. Geen campagnebriefing. Alleen een herinnering die het merk terugbrengt in iemands dagelijks leven op een moment dat niemand het verwacht. Wanneer iemand thuis de espresso zet en terugdenkt aan die avond onder de olijfbomen. Wanneer de playlist opnieuw wordt afgespeeld op een doordeweekse ochtend. Wanneer de kaart weken later nog op het bureau staat.

Dát is wat NFEC bedoelt met langdurige merkherinnering, en het is precies het tegenovergestelde van wat er na de New York Pizza-trip overbleef.

Wat dit betekent voor de creatieve industrie

After The Feed is een fictief concept, maar het principe erachter is direct toepasbaar voor ieder merk dat nadenkt over influencer marketing, brand experience of eventcommunicatie.

Een horecazaak die creators meeneemt de keuken in voor een avond. Een hotel dat een weekend volledig laat ervaren wat hun definitie van gastvrijheid is. Een wijnmerk dat mensen meeneemt naar de wijngaard, ver voor de oogst. Een kledingmerk dat een kleine groep stylisten meeneemt naar het atelier waar de collectie gemaakt wordt. De locatie en het format veranderen; het principe blijft hetzelfde.

Een sterke merkervaring ontstaat wanneer een merk durft te vertragen, dicht bij zichzelf blijft en meer nadenkt over wat mensen onthouden dan over wat ze posten. Dat vereist vertrouwen: in de creators, in de ervaring en in het idee dat herinnering uiteindelijk meer waard is dan bereik.

De vraag die de industrie zichzelf moet stellen

De New York Pizza-trip op Mykonos zal herinnerd worden, maar niet om de redenen waar het merk op hoopte. Dat is geen verwijt aan New York Pizza specifiek; het is een signaal aan een industrie die zijn eigen logica kritisch moet blijven bevragen.

Influencer marketing is niet per definitie kapot. Brand trips zijn niet per definitie problematisch. De manier waarop ze steeds vaker worden ingezet, namelijk groter, sneller en meer, creëert kwetsbaarheden die merken zich niet altijd realiseren totdat het te laat is.

After The Feed is NFEC's antwoord op die kwetsbaarheid. Niet als kritiek, maar als uitnodiging: wat als je het anders doet? Wat als je een brand trip niet meet in views, maar in het gevoel dat mensen er weken later nog mee hebben?

Influencer marketing hoeft niet altijd groter te worden om effectiever te zijn. De echte kracht zit misschien juist in vertragen: in espresso aan je deur, in gesprekken zonder telefoons op tafel, in een merk dat je niet uitlegt maar je laat voelen.

See you after the feed.

After The Feed is het Concept van de Maand van NFEC, een strategisch eventbureau dat events en ervaringen ontwerpt die merken langer laten leven.

Tags: influencer marketing, brand trip, brand experience, eventmarketing, New York Pizza, Anna Dobber, Gabriël Matser, Dajour Lotus, Via Lento, influencer strategie, merkbeleving, NFEC, conceptontwikkeling, hospitality marketing, sensory branding, slow marketing, Toscane, contentmarketing Nederland